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唯品会很难走回头路

作者:美佳彩妆网 日期:2019-11-25 14:30 人气: 55
导读:
沈亚是个很低调的老板。甚至他的雇员也很少在公共场合见到他。他几乎不接受媒体采访,也不参加任何行业活动。他几乎是国内电子商务圈的一位神秘大亨。这与唯品会幕后大人物的

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“沈亚是个很低调的老板。甚至他的雇员也很少在公共场合见到他。他几乎不接受媒体采访,也不参加任何行业活动。他几乎是国内电子商务圈的一位“神秘”大亨。这与唯品会“幕后大人物”的印象相似。少说多做可能是这位温州商人的天性。
 
不过,唯品会已经一年多没有低调了。
 
就在当头电商试图抢占下沉市场的那一刻,这家已有11年历史的电商扭转乾坤,既不做下沉市场,也不搞工业互联网,而是重回“特卖”的老路,投入大量资金外流,由此展开了一场激战。
 
在去年7月7日召开的年中战略会议上,沈亚表示,“唯品会将回归‘特卖’战略,我们要做自己擅长的事情”,在此之前,唯品会做了很多探索——拓展品类,转型平台类电子商务,与腾讯、京东紧密合作,学习品多多改造社会电子商务
 
事实证明,“扩大类别”的游戏出了问题。向平台型电子商务的转型,使得唯品会失去了差异化竞争的优势。在国内一家电子商务营销部门工作的李莉说:“在接下来的几年里,整体表现不如预期,这也是唯品会及时止损、回归特价销售的主要原因。”。
 
即便如此,在过去的“双11”嘉年华上,唯品会还是给出了一个略显尴尬的数字:截至11月12日中午12点,唯品会的订单量已超过2000万。与TMALL的总营业额超过2684亿元和JD的累计订单量超过2044亿元相比,VIPPo铺只推出了订单数量,没有说成交量,必然是太含蓄。
 
从“特卖”开始,在纽交所成立后的4年内就开启了纽交所的大门。在过去的7年里,唯品会经历了几次起伏。2018年回归“特卖”战略后,财务报表发生了哪些变化?唯品会面对什么样的棋局?唯品会如何讲述这个故事
 
100亿补贴拉动用户增长
 
11月13日,唯品会发布截至9月30日的2019年第三季度财报,总净收入196亿元(27亿美元),较去年同期的178亿元增长10.0%;总商品量317亿元,较去年同期的272亿元增长17%一年。
 
这是唯品会回归“特色零售”老本行后的第一张成绩单。
 
总的来说,本季度的收入一直在稳步向前发展,甚至有几个数字似乎增长良好。不过,在唯品会宣布在2018年恢复“特价销售”策略后,“子弹财务”对财务报告进行了审查。在进一步聚焦服装和服装产品并获得多方支持后,2019年第三季度的净收入在最近三季度并没有持续超过200亿元,本季度的增长也没有给市场带来太多惊喜。
 
唯品会首席财务官杨东浩将收入增长归因于活跃用户总数的增加。这一增长数据或许对唯品会有提振作用:第三季度活跃用户增至3200万,同比增长21%,第二季度活跃用户同比增长11%。
 
“子弹金融”发现,除了唯品会的主页拼抢和快速频道通过好货和深度折扣吸引大量新客户外,高频率的货币补贴和折扣模式也是用户增长的重要驱动力,其中包括百亿补贴计划。
 
为此,唯品会不得不扭头,回归“特价销售”战略,“花钱买用户”——高额补贴的效果直接体现在财务报表上:2019年,除活跃用户外,Q3增长21%,订单总量为1.276亿,同比9570万增加33%去年期间。一度,此举引来了人们对其“花钱创收”的质疑。
 
“这种方式可能导致唯品会的收入在很大程度上依赖于高额补贴和广告营销。虽然从财务数据来看,其活跃用户呈现增长趋势,但与此同时,其营销费用也在上升,反映出其客户获取成本的上升。
 
值得一提的是,目前唯品会季度新增客户中,有24%来自京东和腾讯——可见唯品会京东旗舰店和微信支付页面的“唯品会特卖”入口效果显著。
 
在这些扶持行动的背后,腾讯和京东自2019年2月起陆续增持唯品会。目前,京东持有唯品会约7.6%的股权,腾讯持有唯品会约8.7%的股权。两家公司的总持股比例已超过申亚的12.7%。
 
简而言之,唯品会和品多多已经成为腾讯电子商务游戏中的关键部分,京东也利用唯品会的优势与阿里巴巴的电子商务展开了抗争。虽然它们在某种程度上是竞争对手,但市场上并没有永远的敌人。
 
不过,即便是高额补贴和巨头收购带来的新用户和Gmv的增长,唯品会本季度的毛利润也只能说不尽如人意——2019年第三季度的毛利润为42亿元(约5.924亿美元),较去年同期的36亿元增长16.6%。
 
据《子弹财务》报道,唯品会降低仓储物流成本后,本季度的毛利率仍然是表现,这不可避免地引起投资者对其整体战略布局的担忧。
 
此前,唯品会在自己的物流系统上投入了巨额成本。虽然物流的效率足以与京东物流相媲美,但在这种沉重的模式背后,仓储物流不可避免地成为唯品会最大的运营费用,并随着收入规模的扩大而增加,有时甚至达到近20%。
 
因此,唯品会本季度将30-40%的快递业务外包给第三方快递公司,大大降低了仓储和物流成本。”过去,所有的货物都必须经过我们自己的仓库。现在我们将把jitx产品从供应商的仓库直接送到客户的地址。因此,我们可以节省存储成本和运输成本,”唯品会首席财务官杨东浩说同样,在过去一个季度,我们削减了人力和运营成本,这也是节约成本的另一个原因。”
 
诚然,自2018年年中调整策略以来,vip.com不时传出裁员的消息。就连一些员工也根据自己的知识给vip.com发了一封信。他们抱怨vip.com的变相裁员、绩效工资削减、福利削减以及一些员工职位的取消。
 
成本削减后的布局
 
一名唯品会员工在社交圈抱怨说,类似的员工抱怨经常出现在一些职场社交工具上子弹金融“进一步了解到,今年年底,VIPPoice可以减少各部门的员工比例,并且员工福利的减少确实存在。
 
自宣布回归“特价销售”战略以来,唯品会内部认为“未来用户将多次在线和离线购买”。因此,2018年初,唯品会启动线下渠道布局,试图进一步强化线上线下特价销售生态系统。
 
收购姗姗业务是唯品会线下布局的重要一步,也是导致本季度高利润服装及服饰产品Gmv同比增长29%的因素之一。今年7月10日,唯品会以29亿元现金收购了姗姗商务100%股权。姗姗商业的主要业务是经营网点。目前有5个网点广场在运营,5个在规划建设中。
 
此外,离线矩阵还包括两类,唯品会离线商店和唯品会仓库。前者在购物中心,后者在社区出售的类别与在线核心类别相同。不过,唯品会更倾向于b端服务的采购和批发群体,借助社交平台迅速为品牌清仓。
 
这类门店将从2018年第四季度开始陆续开业,布局从一线城市向五线城市。目前,已分别开店100多家和数十家,唯品会仓库位于唯品会仓库附近。
 
线下门店的运营成本和租金都不是小费用。此外,以29亿元现金收购姗姗,相当于唯品会两年的净利润。这类固定资产的购买成本曾经引起投资者对其现金流量状况的关注和担忧。
 
事实上,为了扩大流量、改善生态,唯品会斥资29亿元收购了“线下网点”,此前也做了一笔大生意。
 
2014年,唯品会以1.125亿美元收购乐丰75%的股权,成为乐丰的大股东。只有一个目的:加强化妆品的品类。
 
自推出以来,唯品会的主要类别仍然是服装。面对新兴的电子商务竞争对手,决定寻求转型,尽快找到用户高频消费的“第二沃土”。乐蜂网被收购后,唯品会的美容已经成为仅次于服装的第二大品类,基本实现了收购的初衷。
 
因此,今年9月,唯品会将勒丰关闭。这在业内并不奇怪。”唯品会成为乐丰大股东后,乐丰逐渐被同化。不仅员工被吸收,平台用户和供应商也被唯品会接管。近年来,乐丰的品牌意识不断弱化。现在,为了降低运营成本,唯品会决定关闭乐丰网络,这不难理解。”李莉说。
 
总之,乐丰的命运和一号店、一讯网的命运非常相似。当年,京东为了壮大旗下的商超和3C家电品类,先后收购了“一号店”和“eason.com”。京东在吸纳了用户、商品、物流、供应链等资源后,逐渐让这两个品牌在电子商务江湖上消失。
 
不过,唯品会目前的成本削减措施,可能也被早年寻求转型的高额试错成本所“教诲”。
 
2016年底,唯品会在“特卖”单低壁垒业务之外,尝试寻找新的出路,率先推出“唯品会金融”。虽然2017年为唯品会互联网金融业务带来净收入2.5亿元,但坏帐却高达1.2亿元。
 
然后是新的零售店。2017年10月28日,唯品会在广州开设了第一家新鲜社区店“品君生活”。此后,所谓三年开万家门店的“豪言壮语”成了空话。据相关媒体报道,品骏生活店不到20家。
 
在多次尝试新业务后,并没有带来新的增长,而是分散了原来专注于特价销售业务,导致用户增长持续下滑,收入出现几次下滑。直到2018年7月,唯品会不得不承认转型失败的事实,并宣布重返特别销售轨道。
 
据此,唯品会预计2019年第四季度净营收总额将达到261亿元至274亿元,较去年同期增长约0%至5%。预计这一增长将相当保守。随着冬季的到来,人们对服装、鞋帽的需求急剧增加。再加上“双11”和每年12月8日的庆祝活动,用户对唯品会还能有多少收获
 
用户体验下的特价销售场景
 
用户总是可以在第一时间感知到平台的变化。
 
徐静是广东省80后一代的母亲,今年7岁,是唯品会的用户。她每年在唯品会购物不少于15次,每次消费金额不少于3000元。她还使用京东和淘宝。
 
起初,她主要在唯品会买一些名牌衣服。后来,三个孩子相继出生,她的消费需求猛增,她经常购买奶粉、婴儿用品、护肤品和家居用品。不过,由于家庭生活和工作占据了她大部分的时间,她不能像以前那样在特定的时间参加特价销售,“所以,特价销售对我没有那么大吸引力。”
 
徐静在唯品会的消费过程恰好是唯品会扩大商品种类的过程。2013年12月,唯品会进行了重大修订。除核心服装、鞋帽类外,正式切入母婴、化妆品、3C家电等领域,从垂直电子商务拓展到平台电子商务。
 
“当时我觉得唯品会和其他电子商务平台没什么区别,折扣也没有以前那么大了。过去,经常有全面的减排活动。改造后,没有那么多了。”徐静表示,品类扩张导致同质化,削弱了唯品会的核心竞争力,面临用户流失的风险。
 
不过,回到特价销售轨道后,徐静表示,今年“双11”唯品会的特价销售并不比平时优惠多少。
 
然而,90后对唯品会的理解更多的是来自周杰伦的代言以及在许多热门剧集中的广告投放。林文文是广州的一名大学生我在2012年上大学的时候就开始使用唯品会,但我一年要花两三次。我在上面买了更多的护肤品现在我更多地使用淘宝,因为淘宝有更完整的分类和更多的产品。”
 
在她看来,唯一能让她满意的是商品的质量。”你可以在上面买到正品,但你得付200元的包装费。然后我要买更多的东西来收集清单。有一种“强迫消费”的感觉
 
今年的“双11”唯品会并没有对所有品类进行补贴,而是有选择地对畅销商品进行补贴,如时尚男装、女装和美容化妆品等高频消费品类,但用户是手工投票的——订单只有2000万。
 
此外,唯品会还借鉴品多多的“社交电子商务”玩法,从微信团购发行中制作品多多,帮助人们打单议价,抢走红包、领取优惠券,以优惠折扣吸引用户流量。
 
但其效果与拼多多类似:用户往往要付出比产品本身价值更多的时间和精力来打造单品,并努力激活自己的社交圈,这在一定程度上消耗了自己的社交善意,这是对用户体验的一种损害。
 
当然,双11之前品多多使用的方法是“更狠”——不仅要玩品多多讨价还价,还要玩“复制密码,打开应用程序领取红包取现金”,把密码发给更多的朋友可以取更多,这是利用老用户拉新,降低客户成本。
 
电子商务“红利”时代早已过去。用户的选择空间越大,对电子商务平台各个运营维度的考验就越严峻。
 
纵观唯品会多年来的财务报表,“子弹财务”发现,用户增长和客户单价下降的困境可能是唯品会目前面临的突出问题。
 
除了通过高额补贴吸引新用户外,唯品会还依靠腾讯和京东的流量进行输血。然而,接受外援并不是一个长期的解决办法。要想继续获得新用户,唯品会必须加强自身造血能力。
 
从客户单价(客户单价=总收入/总订单量)来看,2019年第三季度唯品会的客户单价约为154元,与第二季度基本持平,但与2018年第二季度和第三季度的186元相比,一直呈下降趋势,表明唯品会用户销售的每一单产品都比较少少一点或者价格便宜一点。
 
由此可见,要想从商品种类、用户流量、渠道运营、性价比等方面进行全面升级,唯品会还有很长的路要走。
 
后记
 
电子商务在江湖上从来就不太平,格局也一次又一次的变化。
 
潘多多依靠腾讯迅速崛起的社会交通入口处追赶Jingdong,苏宁的凶悍,在云上市后发起进攻,小红书一直在追赶,有一个情况,巨美精品无法承受“跳动”,股价继续下跌。vip店似乎更着急了。
 
2018年以来,唯品会投入巨资,以高额补贴吸引用户,开启了一系列“回归特卖”的反攻战。
 
在此之前,品多多的市值徘徊在497亿美元左右。11月20日发布2019年第三季度财报时,品多多市值蒸发了100亿美元。截至发稿时,品多多市值已降至395亿美元,但仍接近唯品会市值(81亿美元)的5倍,品多多成立仅4年多。
 
当他们在外面遇到强大的敌人时,他们在里面会遇到困难。在转型失败、市值缩水、用户增长乏力、客户单价下滑的时代,唯品会将继续讲述“特价销售”的故事,拿出优异的盈利能力,与庞大的电子商务逐一展开竞争
 
 

关键词: 唯品会 回头路