您的位置:美佳彩妆网 > 美容宝典 >
美容宝典

是谁谋杀了宝洁?

作者:美佳彩妆网 日期:2019-10-14 09:44 人气: 134
导读:
说到宝洁,中国消费者不会陌生。即使宝洁的名字听起来有点让你困惑,你一定看过宝洁产品的广告。您使用过宝洁旗下的日化产品,如海飞丝、飘柔、沙宣、舒福佳、佳洁士、碧朗、

1

说到宝洁,中国消费者不会陌生。即使宝洁的名字听起来有点让你困惑,你一定看过宝洁产品的广告。您使用过宝洁旗下的日化产品,如海飞丝、飘柔、沙宣、舒福佳、佳洁士、碧朗、吉迪等。
 
宝洁,曾经的绝对王者,已经成为无数品牌日用品的家喻户晓的名字,但是随着中国消费的升级,这个181岁的快速消失的巨人正在走下神坛。
 
净利润暴跌
 
宝洁集团最新发布的财报显示,公司实现净销售额1023.39亿元,同比增长4%;实现有机销售额(不含并购、资产剥离、汇率)增长1%;实现净利润159.66亿元,同比下降1%。
 
由于成本和定价能力不足,宝洁集团毛利率下降100个基点至48.8%,营业利润率下降130个基点至20.2%。此外,截至3月31日的9个月,宝洁集团实现净销售额3162.02亿元,比上年增长3%;实现净利润500.79亿元,比上年下降40%。
 
从不同业务部门看,美容部实现净销售额184.43亿元,同比增长10%,有机销售额增长5%。美容科也是各科室销售额增幅最高的科室;个人护理科净销售额121.57亿元,同比增长5%;有机销售额增长1%。织物与家庭护理部三季度销售额337.6亿元,与其他部门持平。与去年同期相比,有机销售额增长6%,有机销售额增长3%,婴幼儿护理部销售额280.22亿元,与去年同期相比,有机销售额下降3%。
 
另一方面,值得注意的是,宝洁同时宣布,已签署并购协议,以263.68亿元的价格从默克集团收购其消费健康业务。预计交易将于2019财年完成。
 
回到10年前
 
宝洁有181年的历史,从1837年的一个小蜡烛车间到今天的全球消费超级巨头。中国消费者应该在1988年开始了解宝洁的产品。在材料并不十分丰富的年代,宝洁公司的产品第一次来到中国,是一瓶海飞丝洗发水,售价高达19元。当时,普通工人的月薪只有100元。
 
虽然价格高,宝洁产品的成功还是吸引了国内消费者的关注。随后,宝洁旗下的Piaoru、Magnolia Oil、Panting、Shufujia、Bilang和Jidi等品牌纷纷采取同样的价格策略进入中国市场。
 
这也让国人大开眼界,洋品牌能做出这样的生活用品图案,甚至给人一种心理暗示“有价值的真相”。从1998年到2013年的15年间,宝洁在中国的营收增长了近6倍,但此后一直走下坡路,增长乏力,市场份额逐渐被侵蚀。
 
今年是宝洁进入中国的第30个年头。宝洁凭借“黄埔军校”的营销人才美誉,在中国市场取得了长足的发展,成为知名的商品巨头。高峰时期,其柔软、海飞、气喘吁吁一度占据了中国洗发水市场60%以上的份额。舒福佳、比朗和吉迪几乎都是家庭使用的产品。
 
目前,宝洁只公布了2018财年前三季度的数据。根据平均销售额,2018财年的总销售额可能约为665亿美元。
 
事实上,自2016年以来,宝洁的年销售额基本保持在650亿美元左右。与2006年682亿美元的销售额相比,宝洁似乎“一夜之间回到了10年前”。
 
“瘦身”无效
 
20多年来,中国的消费格局发生了巨大变化。宝洁刚进入中国时,中国人的购买力还不够,所以会推出一些廉价商品来吸引顾客。
 
但现在中国消费者的购买力提高了,低价产品不再受欢迎。例如,每年在中国销售最好的洗发水是沙宣洗发水。你知道,沙宣是宝洁洗发水品牌在中国的最高价格,这说明中国人在金钱上并不差,而是更追求品质。
 
如今,年轻人对海飞、飘飘、气喘吁吁失去了兴趣。从市场份额看,曾经占据全国半壁江山的品牌已降至35.8%,而高端洗发水和护发产品的市场份额已从2014年的4.7%上升至2016年的7.5%。
 
另一方面,宝洁销售额的下降与其大规模剥离产品密切相关。宝洁曾经拥有300多个品牌。2008年,宝洁的业绩达到顶峰,成为全球市值第六大公司和全球利润第十四大公司。
 
但自2014年以来,宝洁一直在销售、终止或淘汰一些品牌,以降低成本,但当宝洁剥离边缘品牌时,拥有90%核心利润的产品不会放弃。
 
科蒂以125亿美元收购了43个品牌的宝洁,成为宝洁的“捕手”,并在业内引起轰动。2017年下半年,宝洁宣布旗下品牌已降至65个。积极“瘦身”的宝洁似乎未能达到预期效果。一路上还没停。在2017财年的第三季度,它甚至创造了净销售额连续13个季度下降的记录。
 
半数以上的品牌消失了。虽然宝洁已经减肥,但它不可避免地付出了太多的努力,损害了它的活力。另一方面,科蒂,这位“泛侠”一口也没能变成胖子,她的表现也不好,但她有些“消化不良”。
 
成功或失败者,失败者
 
俗话说“成也是小河,小河也是小河”。对宝洁来说,这是“成也是中国的市场,也是中国的市场”。中国如此之大,占据了全球消费市场的五分之一。宝洁乘着外资涌入中国的“超级大船”,通过传统的广告模式迅速席卷中国。当时,宝洁是不可战胜的。但这家大宗商品消费巨头从未料到会被互联网时代的崛起所动摇。
 
在移动互联网时代,中国的消费渠道发生了直接的变化。美国仍是主流线下频道,而中国则相反。在线渠道是王国,这让宝洁暂时没有反应。
 
就连国际连锁超市沃尔玛也遭受了重大冲击。电视广告的效果比以前差得多。中国消费者已经完全适应了网络购物,越来越少的年轻人在超市看有线电视购物。
 
宝洁过于依赖广告流量,但发现很难带来足够的用户。改革开放后的头20年,中国的交通可以说是“完全集中”。当时,如果我们想垄断流量,购买央视黄金时间的流量就很简单了。
 
但在互联网时代,这条路行不通。越来越多的流量变成了分散的流量。微信、公众号和主要媒体平台已成为交通的入口。因此,任何企业靠砸钱垄断交通几乎是不可能的。
 
曾经,宝洁手握大量资金,在中国把钱花在电视、广播、报纸等传统媒体上。就连海飞石、飘飘、潘婷的广告也在央视黄金时间轮番登场。铺天盖地的广告使每个中国人都认识宝洁。
 
但今天,与过去不同的是,2017年,宝洁将全球代理业务削减了一半,未来两年将再次缩减,预计两年内广告代理业务将减少80%。互联网的兴起,多年来破坏了宝洁的流量布局,使其流量成为一个巨大的漏斗,最终使宝洁的积累难以回归。
 
后记
 
宝洁发展的停滞,如果仅仅归因于渠道的巨大变化,显然是不完整的。中国自主品牌的迅速崛起也给宝洁带来了巨大打击。现在中国不再是“山寨猖獗”,很多领域涉及国产品牌都有不错的市场表现。最明显的是智能手机市场,在短短几年内就出现了扭曲。转向苹果三星主导国内市场。
 
越来越多的大品牌正在输给中国,这是过去十年中国市场巨大变化的缩影。以前,一个外国品牌可以来中国赚钱,但现在,中国市场的竞争非常激烈,宝洁不是第一个衰落的企业,当然也不是最后一个。面对席卷国内的企业,巨头们不仅要注意渠道,更要注意如何留住中国消费者的心。
 
 

关键词: 宝洁